台灣行銷老兵的中國經驗
來自台灣、曾在英特爾服務並自行創業的胡軍，二○○三年加入大陸老牌家電公司亞都，擔任行銷總經理，並於今年三月剛離開。三年下來，他跑遍中國各地，收穫最多的就是游走規則邊緣的「灰色行銷」術……
《數位時代雙週》採訪．撰文＝劉元濱
每個中國人都明白，明文規定的背後通常隱藏一套不明說的規矩，而支配生活運行的往往正是這套規矩。在行銷上這種只能做、不能說的灰色地帶相當普遍，支配著所有「灰色行銷」的操作手法，統稱為「潛規則」。
來自台灣的胡軍，之前在台灣英特爾工作，做事思考一向有清楚規定。二○○三年，胡軍加入中國老牌家電公司的亞都集團擔任行銷總經理，見識到完全不同的灰色行銷術，並一路從菜鳥學習、見證並終而精通。「很多身經百戰的台灣行銷老手一到中國就『掛』掉，」胡軍表示，從他們的角度去思考，在面對市場各種千奇百怪的行銷手法時，就不會一頭霧水。
打「民族牌」無往不利
在胡軍加入前，亞都已有過一次奇特經驗。一九九九年，微軟控告亞都使用盜版軟體，提出百倍賠償要求，亞都一下子面臨倒閉危機。不久，正好發生美國誤炸中國駐南斯拉夫大使館事件，中國民族主義高漲，亞都抓住這個機會反告微軟，在舉國一片「反帝國主義」呼聲下，輿論一面倒，亞都的侵權行為最後變成「美國人欺負中國人」的鐵證，迫使微軟撤銷告訴。
中國城鄉貧富差距極大，東北和西南地區尤其貧困，這種地域往往就是灰色行銷有發揮空間之處。促銷送贈品，在這些地區就要選擇實用的贈品，例如雞蛋或大米，最受當地消費者的青睞。
打動採購人員的行銷術
前年過年，胡軍在東北一個城市辦「開倉放糧」活動，只要消費者到指定商場，就可以得到一斤大米的來店禮。一個個木質的大米桶堆放在商場門口，吸引無數好奇民眾，主辦方故意延遲開店時間，排隊人數愈來愈多，拖到十點半開門時，人潮如洪水般湧入，把商場大門都擠壞了，還引發全國媒體報導。胡軍說，發放大米花不了多少錢，但是宣傳效果卻很好，在大陸鄉鎮地區，行銷要盡可能的「土」，愈「土」愈有效果。
台商在中國都有普遍經驗：要給辦事人員好處，才能完成交易，這種心態是中國社會主義長期發展下的產物。每到節慶前後，政府和民間機關都會大量採購，採購金額之高，甚至可以達到商場全年三成的業績，因此，商場所提出的「返券」活動，就是為了引發這一群採購人員的購買動機。
和傳統的「打折」不同，「返券」是在買滿一定金額後，退還消費者部分現金，這樣一來，負責採購的人拿了顯示商品原價的發票回公司報帳後，返回的現金就可以收到自己口袋。胡軍初到大陸時，對於「返券」作法不解，「直接降價不就好了嗎？返券豈不是很麻煩？」經過底下人的解釋之後，他才明白這之間的玄機，「這在中國已經是約定成俗的事情，台灣來的人可能不懂，負責採購的人不會買打折的商品，但是如果返還現金的話，無論再貴他們都買。」
行銷活動玩文字遊戲，在中國大行其道。胡軍在亞都任職時，找了十個空氣污染指標優良的城市，免費提供五百個人使用空氣清淨器，一個月後回收，總共收集出一噸灰塵。但他們在報告中並沒有提及這個數字是數百台機器一個月的總和，而大陸媒體也不求甚解地加以渲染，造成消費者誤解，以為空氣污染非常嚴重。報導一出，亞都空氣清淨器的銷量暴增。
胡軍表示，中國企業的行銷手法向來遊走在「剃刀邊緣」，只要在灰色地帶內，政府通常睜一隻眼閉一隻眼，導致企業學會見縫插針。
不花錢打廣告卻想出名
大部分中國企業在行銷預算上都「摳」得很緊，不打廣告又想出名，最常用的就是「事件行銷」，找消費者最關心的事件藉題發揮。如果能得到媒體記者幫忙，一個簡單的事件反覆炒作，就成為新聞。
去年底，亞都擬定「買產品送禽流感疫苗」的行銷計畫，由於大陸法律規定疫苗不能做為贈品，所以亞都在發布這個訊息後，就有記者去檢舉，把新聞炒大，亞都立即修正，改為贈送去醫院接種疫苗的卡。在記者一來一回的媒體大戰之間，亞都坐收漁翁之利。
「灰色行銷」因亦正亦邪，只能以隱蔽形式存在。台灣企業在進入大陸市場前，對於各種「潛規則」可得銘記於心。
更多精采內容請見6月1日出刊《數位時代》雜誌。
擷取於...數位時代電子報
來自台灣、曾在英特爾服務並自行創業的胡軍，二○○三年加入大陸老牌家電公司亞都，擔任行銷總經理，並於今年三月剛離開。三年下來，他跑遍中國各地，收穫最多的就是游走規則邊緣的「灰色行銷」術……
《數位時代雙週》採訪．撰文＝劉元濱
每個中國人都明白，明文規定的背後通常隱藏一套不明說的規矩，而支配生活運行的往往正是這套規矩。在行銷上這種只能做、不能說的灰色地帶相當普遍，支配著所有「灰色行銷」的操作手法，統稱為「潛規則」。
來自台灣的胡軍，之前在台灣英特爾工作，做事思考一向有清楚規定。二○○三年，胡軍加入中國老牌家電公司的亞都集團擔任行銷總經理，見識到完全不同的灰色行銷術，並一路從菜鳥學習、見證並終而精通。「很多身經百戰的台灣行銷老手一到中國就『掛』掉，」胡軍表示，從他們的角度去思考，在面對市場各種千奇百怪的行銷手法時，就不會一頭霧水。
打「民族牌」無往不利
在胡軍加入前，亞都已有過一次奇特經驗。一九九九年，微軟控告亞都使用盜版軟體，提出百倍賠償要求，亞都一下子面臨倒閉危機。不久，正好發生美國誤炸中國駐南斯拉夫大使館事件，中國民族主義高漲，亞都抓住這個機會反告微軟，在舉國一片「反帝國主義」呼聲下，輿論一面倒，亞都的侵權行為最後變成「美國人欺負中國人」的鐵證，迫使微軟撤銷告訴。
中國城鄉貧富差距極大，東北和西南地區尤其貧困，這種地域往往就是灰色行銷有發揮空間之處。促銷送贈品，在這些地區就要選擇實用的贈品，例如雞蛋或大米，最受當地消費者的青睞。
打動採購人員的行銷術
前年過年，胡軍在東北一個城市辦「開倉放糧」活動，只要消費者到指定商場，就可以得到一斤大米的來店禮。一個個木質的大米桶堆放在商場門口，吸引無數好奇民眾，主辦方故意延遲開店時間，排隊人數愈來愈多，拖到十點半開門時，人潮如洪水般湧入，把商場大門都擠壞了，還引發全國媒體報導。胡軍說，發放大米花不了多少錢，但是宣傳效果卻很好，在大陸鄉鎮地區，行銷要盡可能的「土」，愈「土」愈有效果。
台商在中國都有普遍經驗：要給辦事人員好處，才能完成交易，這種心態是中國社會主義長期發展下的產物。每到節慶前後，政府和民間機關都會大量採購，採購金額之高，甚至可以達到商場全年三成的業績，因此，商場所提出的「返券」活動，就是為了引發這一群採購人員的購買動機。
和傳統的「打折」不同，「返券」是在買滿一定金額後，退還消費者部分現金，這樣一來，負責採購的人拿了顯示商品原價的發票回公司報帳後，返回的現金就可以收到自己口袋。胡軍初到大陸時，對於「返券」作法不解，「直接降價不就好了嗎？返券豈不是很麻煩？」經過底下人的解釋之後，他才明白這之間的玄機，「這在中國已經是約定成俗的事情，台灣來的人可能不懂，負責採購的人不會買打折的商品，但是如果返還現金的話，無論再貴他們都買。」
行銷活動玩文字遊戲，在中國大行其道。胡軍在亞都任職時，找了十個空氣污染指標優良的城市，免費提供五百個人使用空氣清淨器，一個月後回收，總共收集出一噸灰塵。但他們在報告中並沒有提及這個數字是數百台機器一個月的總和，而大陸媒體也不求甚解地加以渲染，造成消費者誤解，以為空氣污染非常嚴重。報導一出，亞都空氣清淨器的銷量暴增。
胡軍表示，中國企業的行銷手法向來遊走在「剃刀邊緣」，只要在灰色地帶內，政府通常睜一隻眼閉一隻眼，導致企業學會見縫插針。
不花錢打廣告卻想出名
大部分中國企業在行銷預算上都「摳」得很緊，不打廣告又想出名，最常用的就是「事件行銷」，找消費者最關心的事件藉題發揮。如果能得到媒體記者幫忙，一個簡單的事件反覆炒作，就成為新聞。
去年底，亞都擬定「買產品送禽流感疫苗」的行銷計畫，由於大陸法律規定疫苗不能做為贈品，所以亞都在發布這個訊息後，就有記者去檢舉，把新聞炒大，亞都立即修正，改為贈送去醫院接種疫苗的卡。在記者一來一回的媒體大戰之間，亞都坐收漁翁之利。
「灰色行銷」因亦正亦邪，只能以隱蔽形式存在。台灣企業在進入大陸市場前，對於各種「潛規則」可得銘記於心。
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