台灣行銷老兵的中國經驗

來自台灣、曾在英特爾服務並自行創業的胡軍,二○○三年加入大陸老牌家電公司亞都,擔任行銷總經理,並於今年三月剛離開。三年下來,他跑遍中國各地,收穫最多的就是游走規則邊緣的「灰色行銷」術……
《數位時代雙週》採訪.撰文=劉元濱

每個中國人都明白,明文規定的背後通常隱藏一套不明說的規矩,而支配生活運行的往往正是這套規矩。在行銷上這種只能做、不能說的灰色地帶相當普遍,支配著所有「灰色行銷」的操作手法,統稱為「潛規則」。
 
來自台灣的胡軍,之前在台灣英特爾工作,做事思考一向有清楚規定。二○○三年,胡軍加入中國老牌家電公司的亞都集團擔任行銷總經理,見識到完全不同的灰色行銷術,並一路從菜鳥學習、見證並終而精通。「很多身經百戰的台灣行銷老手一到中國就『掛』掉,」胡軍表示,從他們的角度去思考,在面對市場各種千奇百怪的行銷手法時,就不會一頭霧水。


打「民族牌」無往不利

在胡軍加入前,亞都已有過一次奇特經驗。一九九九年,微軟控告亞都使用盜版軟體,提出百倍賠償要求,亞都一下子面臨倒閉危機。不久,正好發生美國誤炸中國駐南斯拉夫大使館事件,中國民族主義高漲,亞都抓住這個機會反告微軟,在舉國一片「反帝國主義」呼聲下,輿論一面倒,亞都的侵權行為最後變成「美國人欺負中國人」的鐵證,迫使微軟撤銷告訴。

中國城鄉貧富差距極大,東北和西南地區尤其貧困,這種地域往往就是灰色行銷有發揮空間之處。促銷送贈品,在這些地區就要選擇實用的贈品,例如雞蛋或大米,最受當地消費者的青睞。

打動採購人員的行銷術

前年過年,胡軍在東北一個城市辦「開倉放糧」活動,只要消費者到指定商場,就可以得到一斤大米的來店禮。一個個木質的大米桶堆放在商場門口,吸引無數好奇民眾,主辦方故意延遲開店時間,排隊人數愈來愈多,拖到十點半開門時,人潮如洪水般湧入,把商場大門都擠壞了,還引發全國媒體報導。胡軍說,發放大米花不了多少錢,但是宣傳效果卻很好,在大陸鄉鎮地區,行銷要盡可能的「土」,愈「土」愈有效果。

台商在中國都有普遍經驗:要給辦事人員好處,才能完成交易,這種心態是中國社會主義長期發展下的產物。每到節慶前後,政府和民間機關都會大量採購,採購金額之高,甚至可以達到商場全年三成的業績,因此,商場所提出的「返券」活動,就是為了引發這一群採購人員的購買動機。

和傳統的「打折」不同,「返券」是在買滿一定金額後,退還消費者部分現金,這樣一來,負責採購的人拿了顯示商品原價的發票回公司報帳後,返回的現金就可以收到自己口袋。胡軍初到大陸時,對於「返券」作法不解,「直接降價不就好了嗎?返券豈不是很麻煩?」經過底下人的解釋之後,他才明白這之間的玄機,「這在中國已經是約定成俗的事情,台灣來的人可能不懂,負責採購的人不會買打折的商品,但是如果返還現金的話,無論再貴他們都買。」

行銷活動玩文字遊戲,在中國大行其道。胡軍在亞都任職時,找了十個空氣污染指標優良的城市,免費提供五百個人使用空氣清淨器,一個月後回收,總共收集出一噸灰塵。但他們在報告中並沒有提及這個數字是數百台機器一個月的總和,而大陸媒體也不求甚解地加以渲染,造成消費者誤解,以為空氣污染非常嚴重。報導一出,亞都空氣清淨器的銷量暴增。

胡軍表示,中國企業的行銷手法向來遊走在「剃刀邊緣」,只要在灰色地帶內,政府通常睜一隻眼閉一隻眼,導致企業學會見縫插針。

不花錢打廣告卻想出名

大部分中國企業在行銷預算上都「摳」得很緊,不打廣告又想出名,最常用的就是「事件行銷」,找消費者最關心的事件藉題發揮。如果能得到媒體記者幫忙,一個簡單的事件反覆炒作,就成為新聞。

去年底,亞都擬定「買產品送禽流感疫苗」的行銷計畫,由於大陸法律規定疫苗不能做為贈品,所以亞都在發布這個訊息後,就有記者去檢舉,把新聞炒大,亞都立即修正,改為贈送去醫院接種疫苗的卡。在記者一來一回的媒體大戰之間,亞都坐收漁翁之利。

「灰色行銷」因亦正亦邪,只能以隱蔽形式存在。台灣企業在進入大陸市場前,對於各種「潛規則」可得銘記於心。

更多精采內容請見6月1日出刊《數位時代》雜誌。


擷取於...數位時代電子報

創作者介紹

::Alxt::艾洛斯特::^x^::搜尋關鍵字『 alxt 』

夏天 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()